Com uma visitação de cerca de 400 mil pessoas por ano e candidata ao título de Patrimônio da Humanidade da Unesco, Paraty quer se tornar um modelo de destino turístico sustentável para o mundo. A cidade foi escolhida como destino piloto da campanha internacional Passaporte Verde, do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma). É uma iniciativa que visa estimular o turista a adotar uma atitude de consumo responsável, de forma a reduzir os impactos negativos do seu comportamento e de suas escolhas sobre o meio ambiente e a cultura dos destinos que visita.A campanha - que será lançada oficialmente no Brasil em dezembro - faz parte do projeto Férias Sustentáveis, desenvolvido no âmbito da Força Tarefa Internacional para o Desenvolvimento Sustentável, composta por 20 países e liderada pelo governo francês. Em solo nacional, o projeto é coordenado pelos ministérios do Meio Ambiente, do Turismo e pelo Pnuma, além de contar com diversos parceiros.
Paraty foi escolhida devido às características naturais e culturais da região, bem como o compromisso dos envolvidos com o turismo na cidade em preservar e conservar os ecossistemas naturais, valorizar e proteger o patrimônio construído pelo homem e manter a cultura ancestral local.
A comunicação desenvolvida pelo governo brasileiro em parceria com a ONU será testada em Paraty. O site internacional do projeto será traduzido para o português, com informações sobre produção e consumo sustentável no setor turístico, inclusão de "cases" brasileiros e elaboração de conteúdo específico sobre o projeto-piloto em Paraty. Nele, os visitantes encontrarão dicas de como se tornarem “turistas sustentáveis” desde o momento da escolha do destino, o que fazer quando chegar lá, antes de ir embora e até depois de voltar para casa.
Em contrapartida, Paraty também precisa se apresentar de forma estratégica para o turista, oferecendo produtos e serviços compatíveis com a proposta, pois os turistas conscientes, que desejarem optar por ações que impactam cada vez menos o meio ambiente, serão levados a escolher destinos comprometidos com a conservação e com o uso sustentável dos recursos naturais e culturais.
No caso específico de Paraty, não é possível discutir turismo sustentável sem falar da infra-estrutura básica, como saneamento, por exemplo, que ainda é precária em Paraty, ou ainda, sem falar da relação do trade turístico com as comunidades tradicionais locais, que possuem imenso potencial turístico mas ainda estão relativamente apartadas do processo. Entre as proposições das ações estruturantes da campanha está o diagnóstico da atividade turística local, identificando quais são os obstáculos que impedem uma mudança de comportamento na cadeia do turismo, isto é, entre o turista, o comerciante do turismo e poder público, criar e aplicar soluções.
Para auxiliar a cidade nesse processo, o MMA está planejando uma série de ações, desde aquelas voltadas para a capacitação do trade turístico em gestão ambiental, como também o fortalecimento dos fóruns de base, como a Agenda 21 local, a implementação de programas de educação ambiental e ainda o fomento a projetos de ecoturismo de base comunitária.
