No balaio do falso sustentável, há pelo menos dois comportamentos distintos que têm em comum o fato de não contribuírem de verdade para uma mudança de paradigmas. Um é o do empresário "ingênuo", que até quer fazer algo, mas não se informa sobre o assunto, age de modo equivocado e acaba não contribuindo para uma modificação do processo. Outro é aquele que, apesar de adotar um discurso em que se define como sustentável, não age de acordo, mantendo velhos padrões de produção voltados apenas para o lucro dos acionistas.É o que em inglês recebeu o nome de greenwashing, ou seja, lavar sua imagem dizendo que é uma empresa verde, mas que continua provocando impacto ambiental.
Um dos modos mais comuns de fazer isso é, por exemplo, financiar uma ONG com alguma atividade ambiental para esconder que promove impactos pesados, como desmatamento, poluição. Nesses casos costuma-se investir em um marketing agressivo, mas ele é descolado da gestão. Essas informações não aparecem nos relatórios de sustentabilidade, não há transparência.
No exterior, em especial nos países desenvolvidos, esse movimento já é tão disseminado que resultou numa lista dos seis principais pecados do greenwashing, elaborada pela agência canadense de marketing ambiental TerraChoice. Há 20 anos observando propagandas de apelo verde, a equipe da agência percebeu que o greenwashing cresceu à medida que aumentou o interesse do público por questões ambientais.
A análise das promessas nas embalagens de mais de mil produtos disponíveis em mercados americanos serviu de base para a definição dos pecados. O primeiro e mais comum é o dos malefícios esquecidos - produto destaca um benefício ambiental, como ser reciclável, mas não menciona quanta energia é gasta para sua produção, ou diz que é feito sem testes em animais, mas sua decomposição pode prejudicar a cadeia alimentar.
Outros problemas observados pela equipe são: falta de provas (como lâmpadas que anunciam maior eficiência energética sem apresentar qualquer estudo comprovando); promessa vaga (produto traz dizeres como "verde", "ambientalmente produzido" ou que é "livre de químicos" sem detalhamento); irrelevância (destaca um benefício que é uma obrigação, como ser livre de CFC, substância banida do mercado americano) e a mentira mesmo. O último é o chamado "pecado de dois demônios", que até traz alguns benefícios reais, mas em produtos cuja categoria é questionada, como cigarros orgânicos.
Erro de avaliação - Entre os "equivocados", é comum a empresa confundir sustentabilidade com filantropia e assistencialismo, como adotar uma creche ou uma praça e dizer com isso que é sustentável. Não adianta, por exemplo, plantar árvores, sem rever o nível das suas emissões de gases de efeito estufa, fazer gestão de resíduos ou diminuir o consumo de água.
Muitas estão ainda mais longe disso, porque nunca inventariaram suas emissões para identificar fontes onde é possível fazer reduções. Outras têm o dever de reduzir emissões estabelecido por órgãos ambientais, mas anunciam isso como se fosse uma posição inovadora da empresa. Nessa linha de contar vantagem em cima do cumprimento da lei também é comum ver empresas se vangloriando de respeitar a reserva legal e as matas ciliares.
Ainda mais grave é fazer apenas algumas mudanças consideradas "cosméticas" sem observar o impacto de sua cadeia de produção. De que adianta uma construtora, por exemplo, fazer um prédio com captação da água de chuva e aquecimento solar da água de chuveiro sem olhar para seus materiais. A madeira vem de desmatamento? A fabricação do aço tem trabalho escravo, a olaria usa trabalho infantil?. (Fonte: Estadão Online)
